Чому я навчився, роблячи PR для Apple протягом 10 років

Кемерон Крейг – PR-спеціаліст з двадцятирічним стажем, який працює з Visa, PayPal i Polycom. Просування Apple стало його першим проектом, де він засвоїв п’ять уроків і правил, якими поділився у своїй колонці для Harvard Business Review.

«Йшов 1997 рік, – згадує Крейг. – Стів Джобс тільки повернувся в компанію, а лінійка продуктів була мішаниною з принтерів, сканерів та комп’ютерів із заплутаними назвами. Тоді у нас був цікавий, але ще недостатньо продуманий пристрій – кишеньковий персональний комп’ютер під назвою Newton».

У той час журналісти скептично ставилися до перспектив Apple: «Тоді регулярно виходили статті з заголовками на кшталт: “Наскрізь прогнила”, “В Apple очікуються масові звільнення” і “101 спосіб врятувати Apple”».

Спершу Крейг працював в сіднейському відділенні міжнародного PR-агентства, а потім влаштувався в Apple і очолив її відділ комунікацій в азіатсько-тихоокеанському регіоні. Згодом він опинився в штаб-квартирі компанії в Купертіно: «Тоді, – згадує Крейг, – я й гадки не мав, що через 10 років опинюся не просто свідком успіху, але безпосереднім учасником найбільшого корпоративного перевороту в світовій історії».

За цей час Apple довела світові, що її рано списувати з рахунків. За рахунок інноваційних продуктів, маркетингу та фірмового підходу «робити всупереч очікуванням» компанія з аутсайдера перетворилася в лідера і завоювала армію фанатів. «Зрозуміло, – впевнений Кемерон Крейг, – своїм успіхом компанія багато в чому зобов’язана PR-команді». Спеціаліст наводить п’ять порад.

Не мудруйте

Всі прес-релізи Apple пишуться настільки доступною мовою, що з ними легко впораються навіть учні початкової школи. Будь-які натяки на жаргон, кліше або ІТ-тарабарщину безжально викреслюються. «Перед нами стояло правило: якщо “прості смертні” нас не зрозуміють – ми приречені на провал. А такий варіант навіть не обговорювалося. Більше того, Стів Джобс особисто читав і правиd кожен прес-реліз» – згадує Крейг.

Порада: не лінуйтеся перевіряти тексти на легкість сприйняття. Спрощуйте все, що тільки можна. Тести на читабельність можна знайти в інтернеті. Найкраще, якщо ваші матеріали будуть набирати 80-89 балів (що відповідає словникового запасу 11-річну дитину). Пам’ятайте – чим доступніша мова статті, тим ширше охоплення.

Цінуйте час журналістів

За словами Крейга, команда влаштовувала презентації і розсилала прес-релізи тільки з найсерйозніших приводів: «Зате ми домоглися повної уваги спільноти журналістів, адже вони знали напевно: якщо ми виходимо на зв’язок, то для цього є дійсно вагома підстава».

Порада: не докучайте журналістам. Звертайтеся до них тільки тоді, коли можете запропонувати їм щось дійсно серйозне. Уникайте масових розсилок за загальними списками: краще ретельно вивчити коло інтересів журналістів, які вас цікавлять і підготувати персональне звернення.

Відмовтеся від голослівності

Приймайте участь. «Перш ніж влаштовувати інтерв’ю з топ-менеджментом компанії або давати пристрої бренду журналістам, агентам впливу або аналітикам для ознайомлення, – згадує Крейг, – ми ретельно перевіряли, чи правильно вони зрозуміли наше ключове послання. Ми докладно пояснювали їм, чому ми зробили ось цю кнопку саме такою, або навіщо ми перенесли цей порт на задню панель пристрою. Більш того, ми звертали їхню увагу на менш явні особливості, які вони могли б упустити або не оцінити без нашої підказки».

Після інтерв’ю фахівець рекомендує детально відповідати на питання журналістів і ненав’язливо цікавитися їхніми враженнями: «Якщо ми бачили, що їх матеріал відхиляється від нашого ключового послання, то докладали всіх можливих зусиль, щоб скорегувати курс».

Порада: як тільки ви помітили інтерес журналіста, обережно підтримуйте його цікавість, але не перетворюйте в докучливого консультанта. Якщо він збирається написати відгук про продукт, то запропонуйте зустрінетися особисто і проведіть швидку демонстрацію. Якщо він готує матеріал про ваші послуги, попросіть поспілкуватися із заздалегідь відібраними клієнтами або партнерами. Уточніть, чи не потрібні їм додаткові фото для ілюстрації статті. І найголовніше – самостійно акцентуйте увагу ЗМІ на конкурентних перевагах продукту.

Фокусуйтеся

«У нас була чітка місія: грамотно подати історію про те, як наші інноваційні продукти допомагають людям розкривати творчий потенціал і змінювати світ, – розповідає Крейг. – Настав час, коли ми отримували нескінченну кількість звернень з проханням про інтерв’ю з топ-менеджером компанії. Теми були різні – і обговорення нових трендів в індустрії, і політика, і секрети управління персоналом. Однак якщо ми розуміли, що цей матеріал не відповідає нашій місії, ввічливо відмовляли. Це допомагало нам більш ефективно витрачати час»

Порада: будьте експертом у своїй галузі. Визначте ключові послання бренду і строго дотримуйтеся обраного напрямку. Не засмічуйте акаунти в соцмедіа стороннім контентом. І завжди пропонуйте допомогу галузевим журналістам і аналітикам – навіть якщо це не завжди принесе пряму вигоду зараз, це може стати корисним в подальшому.

Віддавайте перевагу найбільш впливовим журналістам

«Ми ніколи не працювали з величезною кількістю ЗМІ, – міркує Крейг. – Замість цього ми фокусувалися на відносно невеликій групі журналістів, яка користується авторитетом і задає тон в галузі. Для них ми робили приємні винятки: пропонували ексклюзивні інтерв’ю напередодні запуску нових продуктів або давали можливість першими випустити на них огляди. Після публікацій у топових журналістів ми поступово охоплювали регіональні та галузеві видання»

Порада: зав’яжіть відносини з п’ятьма-десятьма найбільш авторитетними журналістами в вашому сегменті. І знову ж таки, не будьте надто настирливі. Знайдіть їх в соцмережах, встановіть з ними контакт. Скажіть, що ви дізналися про них від колег або партнерів, обговоріть їх статті. Потім, коли у вас з’явиться важливе оголошення, натякніть їм на ексклюзивні можливості.

Поважайте свою компанію

«І найголовніше: поважайте власний бренд. Це найважливіший урок, який я засвоїв, працюючи в Apple, – напучує Крейг. – Бренд – ваш головний актив, і ви повинні його оберігати. Думайте двічі, перш ніж роздавати продукти направо і наліво. Ретельно вибирайте, з якими брендами ви хочете асоціюватися. Думайте інакше і будьте не схожі на інших – виділяйтеся».

За матеріалами hbr.org