7 eСommerce-порад для виходу на глобальний ринок
1,013 views

7 eСommerce-порад для виходу на глобальний ринок

Кріс Бішоп, засновник 7thingsmedia, – про те, як інтернет-рітейлерам готуватися до виходу на міжнародний ринок.

Оскільки рітейлери починають розширюватись і прагнуть вийти на закордонні ринки, на конференції в Сан-Франциско мене попросили розглянути вигоди – і проблеми – міжнародної електронної комерції.

Я представив аудиторії насичену статистикою презентацію “The Global Push”, яка має бути корисна будь-якому бренду, що розглядає можливість міжнародного розширення.

Для тих, кого там не було, Фіона Гендо, головний аккаунт-менеджер 7thingsmedia, виклала основні тези виступу у формі семи готових до застосування порад.

1. Локалізуйте свій сайт у всіх сенсахlocalize

Якщо бренд британський, то клієнти з інших країн, що заходять на сайт, цілком справляються з тим, що сайт англійською, а ціни в фунтах стерлінгів, – в принципі, вони цього і чекали.

Проте, крім емігрантів і туристів, є проблема фокусування на клієнтах з віддалених регіонів, оскільки вони, природно, будуть очікувати своєї рідної мови (причому, не автоматичного або дослівного перекладу) і валюти. Наше дослідження показало, що переклад на іноземні мови лише цільових сторінок практично нічого не змінює. Перекладений повинен бути весь сайт повністю.

Хоча 40% британських покупців роблять покупки на закордонних сайтах, так надходять лише 21% німців і 23% французів.

Тому абсолютно необхідно, щоб сайт був повністю локалізований, а не просто копіював британську версію з конвертером валюти і кількома погано перекладеними цільовими сторінками. Лише невелика частина онлайн-споживачів з усього світу готові робити покупки на незнайомій території, тому треба зробити так, щоб їм було якомога легше робити це успішно.

2. Вивчіть основні відмінності між ринкамиquestion2_750x400

Недостатньо мати сайт місцевою мовою і просто чекати, що трафік і продажі потечуть рікою. Необхідно з головою зануритися в місцевий ринок і визначити ключові відмінності між ним і вашим рідним. Часто є такі відмінності, які здаються компаніям занадто складними, але старанність обов’язково принесе результат.

У США кожен десятий товар не можна вивозити з країни. Приклад: упаковка качечок для ванни була знищена задовго до досягнення пункту призначення, тому що автоматичний сканер визначив їх як домашніх тварин.

Мабуть, ще більше дивує те, що середньостатистичний онлайн-покупець в США витрачає на $1450 менше, ніж середній європейський онлайн-покупець ($ 550 проти $ 2000 на рік – при цьому, найбільше зростання спостерігається в сегменті електроніки).

У Китаї 79% загальної вартості електронної комерції припадає на Taobao.com, причому він ціленаправлено не з’являється в головному місцевому пошуковику (Baidu). Можете порівняти це з фактом, що 50-70% рефералів (як платних, так і безкоштовних) у Великобританії і США приходять в магазини з Google.

На 7% китайських онлайн-покупців припадає 40% загальної суми витрат в Інтернеті, що демонструє домінування певного типу покупця.

Якщо говорити про європейські країни, то 60% платежів в Нідерландах відбувається через систему прямого дебетування, 50% платежів в Чехії проводиться готівкою по факту доставки, а 46% жителів Німеччини використовують банківський переказ через Інтернет, роблячи покупки онлайн.

3. Вкладіть достатньо часу в розробку індивідуальної стратегії для кожної країни – включаючи вивчення даних і продумування бюджетуStrategy

Є деякі виняткові відмінності в ринках різних територій, що доводить необхідність витратити час на їх вивчення та проведення продуманого і локалізованого плану запуску, замість рефлекторної реакції на кілька зарубіжних замовлень.

В ідеалі, торговці хотіли б, щоб їхні товари і послуги викликали резонанс на будь-якій території. Але для міжнародного розширення потрібно дуже багато продумати, і міряти всіх однією лінійкою тут не вийде.

Хоча є деякі основні правила, загальні для запуску бренду у всіх нових регіонах, – наприклад, пошук місцевих партнерів, які будуть складувати товар і представляти ваш бренд, оцінка попиту і пошук конкурентів для визначення вашої позиції на ринку, – ми маємо справу з показниками, демографічними характеристиками і ринками, що не були висвітлені в хрестоматіях з маркетингу і які збільшуються і розвиваються з величезною швидкістю.

Навіть якщо основні правила схожі, чи підходить вам цей клімат? Чи можете ви собі дозволити там логістику і доставку? Чи розмовляєте ви місцевою мовою? Потрібне серйозне дослідження, щоб оцінити попит і визначити, на кого націлювати свою продукцію. Власне, це дослідження і оцінка потенційного попиту за різними показниками продуктивності в результаті можуть визначити можливість розширення вашого бізнесу в цей регіон.

4. Не блокуйте способи оплати для потенційних клієнтівmoney

Способи оплати за товар відрізняються в кожній країні, наприклад чеки досі повсюдно використовуються у Франції, так само як в Німеччині та Польщі – договірне списання та поштові платежі, в той час як в Іспанії і скандинавських країнах спостерігається значний підйом PayPal.

Впровадження різних способів платежу – дорогий процес, і не дивно, що, згідно з недавнім дослідженням CHASE, цілих 77% опитаних британських компаній не мають необхідних систем для забезпечення можливості розширення в Європу.

Брендам необхідно, принаймні, планувати і розраховувати, як би вони освоювали нові території зараз, щоб не відставати від конкурентів і не упустити можливість істотно розширити свою клієнтську базу.

5. Локалізуйте всі маркетингові комунікації, службу підтримки і офісиnew-location

Під час виступу Кріс навів чудові приклади відсутності локалізації як маркетингових комунікацій, так і клієнтського обслуговування. Значення цих двох аспектів важко переоцінити.

Для кожної нашої міжнародної компанії ми обов’язково наймаємо на цій території людину, яка буде розглядати всі аспекти вихідних комунікацій, навіть такі базові приклади як використання місцевого діалекту.

Приклад Кріса стосувався Дня матері: коли він в Сан-Франциско пішов в магазин купити листівку, на нього подивилися як на божевільного, бо в Америці День матері – не в березні, а в червні. Обслуговування клієнтів настільки ж важливо, як і локалізовані маркетингові комунікації, оскільки це основна точка дотику з аудиторією, яка визначає те, як вас сприймають.

Одним з прикладів на виступі було також те, як Кріс замовив щось у міжнародного бренду онлайн лише для того, щоб виявилось, що головний офіс їх служби підтримки знаходиться в Німеччині. Кульмінацією був дуже довгий час очікування когось із співробітників, хто б розмовляв англійською, – і величезний рахунок за телефон.

Основний висновок – бренд з будь-якої країни, який має дохід в 2 і більше мільйона фунтів на рік, повинен локалізувати свій бізнес – включаючи команду клієнтської підтримки – і відкрити окремі офіси для обслуговування клієнтів на місцях.

6. Зробіть умови пересилки доступними і візьміть на себе витрати по поверненню товарівDelivery

Ефективна доставка має найважливіше значення. По суті, це ваша перша фізична точка дотику з новими іноземними клієнтами. Цікаво, що на доставці подекуди можна заощадити, оскільки, наприклад, в Азії перевезення 1 кг коштує всього $1, тоді як у США $6.

Але так виходить не завжди, тому доставка – особливо, якщо вона безкоштовна для клієнта, – може дорого вам коштувати при виході на нову територію.

7. Ставте собі коротко-, середньо- і довгострокові цілі і визначайте їхню соціальну значимістьGoals

Поки у вашого онлайн-бізнесу, який починає експансію на новій території, не з’являться місцеві риси, маркетингові зусилля навряд чи знайдуть відгук у когось, крім емігрантів.

Тому дуже важливо мати план дій і бюджет для повної локалізації (мова, маркетингові комунікації, валюта, способи платежу і служба підтримки клієнтів), тому – з точки зору клієнта – не паліть мости ще до того, як ви їх побудували. Виграють бренди, які будуть ретельно досліджувати ринки і мати довгострокову зацікавленість в міжнародній торгівлі, як оффлайн, так і онлайн.

Звичайно, для міжнародного розширення є певні бар’єри, але якщо ви вже вирішили розширятися – логічно бути гнучкими, готовими адаптуватися і змінювати свою поведінку.

About the author

Admin


What are your thoughts?