«Менеджмент помер. Маркетинг помер. Стратегія померла» – Кевін Робертс

Керівник рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевін Робертс прочитав в центрі дизайну Artplay лекцію «Креативне лідерство». Публікуємо основні тези цієї лекції

• Ми живемо в світі, який американці називають світ VUCA – нестабільний, невизначений, складний і неоднозначний (VUCA – абревіатура від volatility, uncertainty, complexity і ambiguity). Саме такий сьогоднішній світ – і він не збирається змінюватися. І це дуже цікавий час для креативних людей, тому що старі робочі моделі більше не працюють. Менеджмент помер. Маркетинг помер. Стратегія померла.

• Ми перейшли в епоху ідей. Мені здається, що ми живемо в енергійному, повному надій та оптимізму, вільному і революційному світі. Я вважаю, що революція вже настала. У минулому для того, щоб щось змінити, необхідні були гроші, зв’язки, влада. Сьогодні для цього потрібен лише комп’ютер, Youtube і Facebook. І, звичайно ж, хороша ідея. З цими інструментами можна змінити світ за 12 годин.

• Прогрес зараз – справа рук безумців, тому що у них є ідеї і сміливість втілити їх в життя, вони не бояться невдач. Єдине, що нас зупиняє, – це невпевненість у собі, у своїх силах і брак уяви.

• Для того, щоб перемогти в VUCA-світі, не варто фокусуватися на новому. Нове – вже старе. Сьогодні важливо не нове, а справжнє, актуальне. Ми хочемо жити в епосі актуального, тому що воно приносить нам радість. Бізнесменам, маркетологам і всім креативним людям важливо зрозуміти: все, що вони роблять, має приносити людям радість саме зараз.

• Ми перейшли від економіки уваги до економіки участі. Все, що ми робимо, має привертати та залучати. Старі моделі маркетингу та менеджменту однобокі, а сьогодні люди хочуть брати участь у всьому самі – писати твіти, блоги, фотографувати, ділитися думками і враженнями. Від епохи потоку інформації ми переходимо до епохи натхнення. Маркетинг повинен надихати людей на дію.

• Тепер маркетингом керують емоції. Маркетинг – це не наука, це мистецтво. Раціональне мислення веде до висновків. Креативне мислення приводить до дії. Забудьте про все, що ви знаєте, позбудьтеся скепсису і слідуйте своїм інстинктам. Коли ви стикаєтеся з ідеєю, задайте собі три питання: Чи хочу я це побачити ще раз? Чи хочу я поділитися цим? Чи хочу я це поліпшити?

• У новому світі перемагають не владні лідери, а креативні. Що потрібно для того, щоб стати креативним лідером?
  • Мати мету. У вас повинна бути мрія, частиною якої всі б хотіли стати.
  • Мати багато дрібних ідей. Не потрібно втрачати час на пошуки великої ідеї, якщо у вас її немає. Креативні лідери висувають дрібні ідеї – нехай споживачі розвивають їх самі.
  • Вміти міняти ракурси. Стів Джобс створив новий продукт через відсутність звичних можливостей: він прибрав в своїх товарах все зайве і завищив ціну. Креативні лідери вміють перетворювати проблеми в можливості.
  • Дивувати очевидним. Багато років тому Стів Джобс відмовлявся продавати товари Apple в роздріб. Відкривши магазин, він здивував очевидним. Тепер його магазин найприбутковіший у всьому світі.
  • Створювати надзвичайне. Ми говоримо про майбутнє за межами брендів. Бренди легко можна замінити. Потрібно створювати не те, що претендує на незамінність, а чарівне – те, перед чим люди не зможуть встояти. Для того, щоб цього досягти, вам треба подумати про такі аспекти:
    а) Таємничість. Чим більше люди про щось знають, тим менше у них інтересу. Їх притягують історії, а не інформація. Ваша робота повинна бути схожа на придумування казок. Саме казкарі в найближчому майбутньому будуть заробляти більше за всіх інших.
    b) Чуттєвість. Ми пізнаємо світ через свої п’ять відчуттів одночасно. Більшість брендів використовують тільки два. Знайдіть спосіб задіяти всі п’ять.
    c) Відчуття близькості. При всій своїй таємничості ми повинні бути на одній хвилі зі своїми споживачами, і ми повинні бути з ними на рівних. Ми більше не даємо своїм споживачам вказівки, а тільки допомагаємо і радимо
  • Надихати інших. Креативні лідери створюють суспільство, в якому забезпечені відповідальність, навчання, визнання і радість. Саме в такому суспільстві народжуються ідеї.
  • Виконувати задумане. Замість того щоб місяцями планувати, обговорювати і вести переговори, креативні лідери націлені на конкретні дії. У нашому агентстві немає річних планів, ми складаємо план тільки на сто днів і виконуємо головне. Потрібно навчитися терпіти невдачі і швидко виправляти свої помилки.

І наостанок – три важливі слова. Перше – ентузіазм: у нас всього одне життя і потрібно прожити його з ентузіазмом. Друге – ракурс: інший погляд на життя народжує видатні ідеї. І третє – кожен: роль бізнесу в тому, щоб зробити світ кращим для кожного з нас.