Як рекламі достукатися до «покоління Y» – поради копірайтера Марка Даффі

Чи є можливість того, що нескінченні потоки інформації виробили у людини імунітет до сприйняття рекламних повідомлень? Реклама перетворилася на марнування грошей на непрацюючі інструменти, включаючи банери в мережі, на ТБ, нативну і контекстну, друковану та відеорекламу, брендування, продакт-плейсмент, зовнішню рекламу та інше. Марк Даффі (Mark Duffy), копірайтер з 20-річним досвідом роботи, міркує про те, як нове покоління споживачів сприймає рекламу – і говорить про необхідність підлаштовуватися під мілленіалів.

Цифри є, результатів – немає

Показники сучасної реклами не відображають реальну картину, – впевнений Марк. «Залучення» бреше, тому що кожна технологія визначення таких показників вираховується за власною формулою, що відріняється від інших систем підрахунку. Всі ці «кліки» і «перегляди» не дають розуміння реального обсягу аудиторії, а часто і зовсім не дають ніякої корисної інформації. Нативна реклама та брендований контент не спрацьовують, тому що сам бренд ніхто не запам’ятовує. В одному з недавніх досліджень виявилося, що 2/3 користувачів, які переглянули нативну рекламу, взагалі її не запам’ятали, а 95% респондентів не пам’ятають, хто був спонсором оголошення.

Ще 2 роки тому редакція видання The Atlantic наважилася опитати експертів рекламного ринку і задала просте запитання: «Чи інтернет-реклама дійсно працює?». Лаконічна відповідь: напевно, ні. Розгорнута відповідь: ніхто не знає. Складно повірити, але навіть сьогодні, через деякий час і з застосуванням всіх можливостей Big Data, ніхто не може сказати напевно, наскільки ефективна реклама в Мережі (включаючи всезнаючі Facebook і Google).

Лайки-лайки

Не краща ситуація і з рекламою в соціальних мережах. Перепости і позначки Like створюють видимість більшого охоплення аудиторії, але до реальних покупок товарів і послуг це має невелике відношення. Як свідчить статистика від Американського товариства споживачів, тільки 5% користувачів визнали соціальні медіа важливим джерелом інформації при виборі покупки, а 30% аудиторії виділили соцмережам «деякий вплив на покупки».

Всі ці проблеми раніше не торкалися традиційного рекламного креативу. Якісний копірайт не підводив рекламістів з часів революції в галузі, організованої «донами дрейперами» в 60-х роках минулого століття. Тепер же фахівцям даного напрямку загрожує «покоління нульових» – йому байдуже до дотепних плакатів і душевних відеороликів, яких вистачає буквально на кожному сайті. Можливо, в цьому і секрет їх витримки: постійне перебування в епіцентрі інформаційного шуму нейтралізує силу переконання реклами, навіть найкреативнішої.

Перестаньте витрачати гроші на рекламу, яка ніби продає

Що робити брендам в такій ситуації? Марк Даффі вважає, що треба припиняти витрачати гроші на рекламу, яка продає тому що ефективності від неї немає ніякої. Перестати проводити в мережі прямі продажі, непрямі, приховані та інші варіанти «нерекламної реклами». Останнім часом компанії взяли за правило говорити з аудиторією на її мові, яка іноді змушує нервувати літературних редакторів. Таку практику, на думку Марка, також слід припиняти.

Замість безпосередніх продажів в рекламу слід вкладати розважальний або інформаційний зміст – такі правила гри на ринку, де гроші витрачає покоління Y. Реклама нового часу отримала і нову назву – «causevertising» (від англ. сause – причина, мотив, і advertising – реклама) . У вас дійсно повинна бути вагома причина звернутися до потенційного покупця. При цьому, черговий новий слоган або заклик публікувати свої фото з певним # хештегом – це не та причина, через яку мілленіали звернуть увагу на ваш товар і стануть його постійним покупцем.

На перший план виходять історії, в яких не варто на перший план ставити свій бренд. Створіть цікаву відеогру або по-справжньому корисний додаток – і поширюйте їх безкоштовно. Бажано, щоб ваш causevertising-продукт відрізнявся якісним змістовим наповненням, перегукувався з останніми трендами з соціальних мереж, а інакше лідери думок розкритикують ініціативу і «нерекламна» кампанія провалиться.

Окрема проблема – пошук рекламного агентства, готового прийняти виклики зміни поколінь і слідувати новим шляхом розвитку галузі. Тут слід проявити твердість і наполягти на зміні доктрини. Як запевняє Даффі, спираючись на власний досвід, якщо бюджет не буде реалізований на нові напрямки, то вкладати в старі рекламні плани сьогодні і зовсім немає сенсу.

За матеріалами Digiday