Як в MailChimp використовують модель Freemium

Вибір бізнес-моделі для стартапу – непростий етап. Іноді в оману може ввести магія чисел: кількість користувачів завжди буде більше кількості клієнтів, які платять. Тому стартапи вибирають для орієнтиру найпривабливіші цифри й часто йдуть за моделлю Freemium, щоб потім докладати зусилля для монетизації аудиторії. У цьому і криється пастка. Бен співзасновник MailChimp, у блозі компанії розповідає, як його компанія ввела Freemium, але не на початку шляху, а на піку.

Стаття корисна для усіх, кого цікавить технологія розсилки мейлів та стартаперам, які все частіше звертають увагу на модель Freemium.

Розповідь ведеться від першої особи.

---

1 вересня 2009 ми оголосили, що MailChimp переходить в режим Freemium. На той момент у нас було 85 000 користувачів. Через рік у нас було вже більше 450 000 клієнтів. Таким чином ми збільшили базу користувачів в п’ять разів за один рік.

Що ж допомогло нам зробити цей колосальний ривок? Просто, раніше цього місяця ми фактично подвоїли максимальну кількість передплатників, яку могла мати компанія, що користується тарифом Freemium, з 500 до 1000 чоловік. У середньому раніше у нас з’являлося близько 30 000 клієнтів в місяць (тобто, близько 1000 в день), однак після того, як ми збільшили Freemium-план цього місяця, кількість нових користувачів у місяць збільшилася більш ніж у два рази – більш ніж до 2000 в день.

Що ще значно збільшилася за цей час, так це кількість ланчів, на які мене стали запрошувати. Створюється враження, що підприємці та інвестори просто жадають зрозуміти, чому Freemium користується такою шаленою популярністю. Як правило, вони думають, що Freemium може стати панацеєю від усіх їхніх проблем. Можливо, це і так, проте вам потрібно бути обережним і уважним, щоб не вбити себе своєю ж зброєю …

Багато обговорюють успіх MailChimp, пов’язаний з Freemium-планом, однак лякає те, що деякі підприємці хочуть повністю скопіювати нашу модель. Це лякає тому, що вони поняття не мають про нашу історію роботи, не знають, що рухало нами в той чи інший момент і т.д. Нещодавно я натрапив на статтю: «Чому безкоштовні тарифи неефективні?». Серед інших, вони позитивним чином згадують і MailChimp, однак, як показує обговорення в коментарях, люди дійсно потребують пояснення, що спонукало нас використовувати саме Freemium. Отже, почнемо …

По-перше, ось статистика:

Так, я знаю, що ви читаєте це статтю тільки для отримання конкретних цифр. Без проблем:
Щомісяця до нас додається 30 000 нових і 4000 клієнтів, які платять.
З моменту введення плану Freemium 12 місяців тому, кількість користувачів, які платять зросла більш ніж на 150%, і прибуток зріс більш ніж на 650%.

• Прибуток збільшився, в основному, через зниження витрат на залучення користувачів. Вона знизилася на 8% тільки за останній квартал і стала менше $ 100 на одного нового клієнта.
• Ми відправляємо близько 700 мільйонів емейлів на місяць.

«Так, але у вас немає великих клієнтів, правда?»

Можливо, когось це здивує, але введення Freemium-плану не перетворило всю нашу клієнтську базу в користувачів «дуже малого бізнесу» з украй невеликими потребами. На ділі, ми бачили, що число великих клієнтів значно зросла.
У квітні 2010 року ми виробили деякі розрахунки і з’ясували, що у 12% платять клієнтів в списках їх розсилок більше ніж 10 000 передплатників.

У 12% користувачів в списках більше 10 000 передплатників.
Однак до кінця серпня 2010 року цю цифру збільшилася до 20%.

У 20% клієнтів у списках було понад 10К передплатників.

У той же період частка загального доходу від великих клієнтів зросла з 48% до 65%. Я думаю, це очікувано, коли ви робите нижні рівні безкоштовними. Також можна припустити, що в той час як наш середній дохід з одного користувача буде зменшуватися, у конкурентів він буде, навпаки підвищуватися.
Ще одним способом поглянути на загальну картину є обсяг емейлів, які ми кожного місяця відправляємо клієнтам зі списками передплатників більше 50 000 чоловік:

Близько 200 мільйонів повідомлень на місяць для великих клієнтів.

Перший «бум» стався в червні 2008 року, коли ми запустили MailChimp v3. Наступним «ривком» був вересень 2009 року, коли був запущений Freemium-план. Потім ми вийшли на понад 200 мільйонів емейлів на місяць для великих клієнтів.

Той факт, що ми почали залучати більшу кількість користувачів з об’ємними списками з більш складними запитами до сервісу, здавався більшості людей дивним і навіть нелогічним.

Особливо це стосується деяких наших конкурентів, які люблять говорити: «За що заплатив, те й отримав».

Чому ж план Freemium привертає все більшу кількість клієнтів, які платять?

Тому що ми все робимо задом наперед!

Історія MailChimp

Якщо ви хочете зрозуміти особливості нашого підходу до Freemium, то вам слід дізнатися дещо про історію нашої компанії.
По-перше, деякі речі, про які люди думають про MailChimp, в корінь невірні. Наприклад, ми не стартап. За роки роботи ми накопичили достатню кількість досвіду і зіткнулися з безліччю проблем. Також допомогло те, що ми почали роботу в період кризи інтернет-компаній. Деякі люди думають, що ми – стартап, тому що ми динамічно розвиваємося. Тепер, коли вони всюди бачать наші оголошення, вони впевнені, що ми – такий же ж стартап, як і багато інших.

І коли вони говорять мені про те, що теж збираються використовувати Freemium, тому що втомилися чекати біля моря погоди, я пропоную їм розслабитися і почекати ще років 10.
Зазвичай нікому не подобаються мої поради.

Тоді хоча б послухайте цього хлопця, який упевнений: всім здаватиметься, що Ваш успіх – це випадковість, а за ним стоять роки наполегливої ​​роботи і праці.

Другий міф про нас полягає в тому, що ми не використовуємо стандартний варіант «неповної версії продукту, яку робимо безкоштовною, а потім пропонуємо платний варіант, якщо користувачі хочуть користуватися розширеними функціями». Ми витратили роки на створення потужного, доступного, прибуткового і самобутнього продукту. Ми інвестували значні кошти в API. Ми постійно працювали, покращуючи наш продукт. Потім, хмарні технології зробили все це набагато дешевшим. Ми скористалися отриманими заощадженнями і зробили деякі речі безкоштовними.

Роки, присвячені експериментам з цінами

Ось інша частина історії. Ще з самого початку розвитку продукту я був зачарований мистецтвом і наукою ціноутворення. Я експериментував і з оплатою рахунків в термін, і з місячними планами за $9, $9,99, $25, $49, $99.99 і так далі. Ми міняли нашу модель ціноутворення, принаймні, півдюжини разів, і протягом багатьох років відстежували рентабельність, зміну обсягів замовлень, те, скільки користувачів пішли після того, як ми знизили ціни, скільки повернень було зроблено і т.д. Ми аналізували тонни інформації про ціноутворення. Після запуску плану Freemium в 2009 році, можете не сумніватися, ми використовували отримані дані, щоб побачити, що вийшло.

Якби ми почали з Freemium, ситуація склалася б зовсім інакше. Саме до цього я і веду …

Співвідношення 10:1

Багато стартапів, початківців “з нуля” звертають увагу на рівень конверсії Freemium-плану, про що запитують мене в першу чергу. Звичайно, про конверсію варто турбуватися. Метт Брезина з Xobni зробив презентацію на Freemium саміті в 2010 році, в якій якраз розповідав, що ідея Freemium стара як світ. Поняття існувало завжди і використовувалося як у випадку з місцевим художнім музеєм, парком, урядом, так у випадку з тими місцями, про які ви ніколи не замислювалися. Ключовим слайдом в його презентації, як мені здається, був шостий:

10:1 – співвідношення клієнтів, які не платять і платять. Згідно з дослідженням Freeemium, проведеним Меттом Брезина з Xobni.
Протягом історії всіх бізнесів, які він досліджував, коефіцієнт користувачів, які не платять до тих, які платять завжди становив 10:1. Подивіться на цей коефіцієнт. На одного клієнта, який платить у вас завжди 10 клієнтів, які не платять.

Чи підходить вам Freemium?

Запитайте себе, чи вистачить вам доходів з цього одного клієнта, щоб оплатити всі рахунки? Протягом 8 років наша компанія, навіть, не замислювалася про Freemium. Ми не знали, що таке поняття існує. Довгих 8 років ми робили все, щоб збільшити прибуток. Якби хтось із нашої компанії в цей період запропонував би концепцію Freemium, ми б подивилися на нього як на божевільного і знову повернулися до роботи. Насправді, коли ми запускали MailChimp, у нас, навіть, не було безкоштовної пробної версії. Нам треба було кілька місяців для того, щоб запропонувати її користувачам. І коли ми запустили безкоштовний пробний тариф, він дозволяв відправити (смішно згадувати!) усього 25 емейлів. Іншими словами, ми сфокусувалися на цьому самому одному клієнті, що платить згідно чарівного співвідношення 10:1. Ми ні за що не запустили б Freemium до тих пір, поки кількість користувачів, що платять не стала б достатньою, щоб платити зарплати 70 + співробітникам, піклуватися про їх здоров’я, збирати кошти на майбутнє і т.д.

Мені здається, що багато стартапів зацікавлені в запуску Freemium, тому що число “10” здається їм дуже привабливим. Це небезпечно, адже вони навіть не домоглися цього самого “1”! Яким чином вони збираються оплачувати свої рахунки? Відповідь: їм потрібно буде позичити гроші.

Чи вистачить у вашого венчурного капіталіста терпіння на те, поки ви будете думати, як «монетизувати» і залучити цього єдиного клієнта, який заплатить? Відповідь: ні, не вистачить.

Досягніть малого, перш ніж гнатися за чимось недосяжно величезним. І після того як у вас з’являться клієнти, які платять, нехай інвестор допоможе вам догодити і клієнтам, які не платять (якщо це необхідно). Це моя особиста думка. Дисклеймер: я помиляюся в 99% випадках.

Побічним ефектом нашого незвичайного підходу до Freemium є те, що ми не думаємо про користувача, який не платить, як про докучливих халявщиків. Ми любимо їх так само, як і тих клієнтів, які платять нам. Тому що ми сподіваємося, що, рано чи пізно, «безплатні» клієнти теж поповнять ряди користувачів, які платять.

Наша реальна мотивація: безкоштовне морозиво!

Я ніколи не був фанатом морозива, до тих пір, поки не зустрів в коледжі свого друга Марка. Коли я ще був дитиною, кращим морозивом вважалося Breyers, і я думав, що мені круто повезло, якщо деякі друзі запрошували мене на день народження в Baskin Robbins. Одного разу Марк розповів мені про «День безкоштовного морозива в Ben & Jerry»

Я поняття не мав, що таке Ben & Jerry. Мій друг був вражений і відразу почав проводити лікнеп. Він розповів, яким крутим брендом є Ben & Jerry, і як цей досвід допоміг йому свого часу (впевнений, він також згадував Grateful Dead, Phish, хіпі, що обіймають дерева, мир у всьому світі та інші речі, що асоціювалися з Ben & Jerry в той час).

Він взяв мене з собою на день безкоштовного морозива, і ми пішли в невеликий магазин, розташований одночасно в престижній і «хіпі» частині міста. На вході в магазин була досить велика черга. Пам’ятаю, я подумав: «У Baskin Robbins такого б точно не було». Коли, нарешті, підійшла наша черга, мій друг запропонував мені продегустувати різні варіанти морозива. У той час поки я намагався спробувати всі доступні сорти морозива і намагався знайти Rocky Road (ха-ха), він був зайнятий тим, що скуповував різні смаки, щоб забрати їх додому. Було видно, що він був просто в захваті від цього! І, зізнатися, його захват передався й мені. Я на пробувався безкоштовно всмак, знайшов ріжок Chunky Monkey і з тих пір є шанувальником Ben & Jerry.

Якщо коротко, саме це надихнуло і мотивувало мене запустити Freemium-програму на MailChimp.

Багато років ми працювали для того, щоб створити по-справжньому потужний сервіс, який спростить Email-маркетинг. І я хочу, щоб весь світ відчув усі його переваги. Мені здається, це класно, коли безліч «серйозних» бізнес-листів розсилають по всьому світу з маленькою мавпочкою в нижній частині повідомлення. І це один із способів подякувати нашим клієнтам. Багато хто з них могли б користуватися безкоштовними тарифами замість платних. І якщо ми подвоїмо Freemium-план, багато хто так і зробить.

Говорячи «спасибі» нашим клієнтам, ми також даруємо 5000 футболок MailChimp. Надішліть листа і – вухууу – ви станете власником класної футболки.

Звичайно, коли я представляв свій проект «давайте ділитися MailChimp з миром і зробимо логотипом мавпочку» співзасновник нашого бізнесу, мої колеги займалися більш серйозними речами – думали про фінанси, штатний розклад і т.д. і т.п. Я не хочу, щоб хтось думав, що ми запустили Freemium без ретельного обмірковування і планування. З момент запуску ми ретельно стежили за статистикою, вивчали наших клієнтів, їх вплив на наш бізнес і, в кінцевому підсумку, використовували ці дані, щоб вирішити, подвоювати тариф цього року чи ні.

З Freemium пов’язано безліч розрахунків та аналізу. Проте якщо хтось думає, що ми займалися цим унаслідок високої конкуренції в бізнесі, або мотивовані маркетингової або ціновою стратегією, я розчарую вас: нам просто це було по кайфу. Якщо ви не отримуєте задоволення від того, що робите, то який взагалі в цьому сенс, вірно?

---