10 уроків з маркетингу для технічних стартапів

Пропонуємо Вашій увазі статтю Марка Састера про те, що варто і чого не варто робити займаючись просуванням технічого стартапу. Також раніше ми публікували статтю Марка про перспективи венчурного капіталу в 2016 році, де можна прочитати цікаве дослідження ринку венчурних інвестицій.

Марк Састер:

Займаючись своїм першим стартапом я зробив всі типові помилки, які тільки міг, і тому я сподіваюся, з другим справи мої пішли на лад. Методом проб і помилок ми вчимося. Здоровий глузд приходить з досвідом, а досвід приходить через набивання гуль.

Отже, якщо я зможу допомогти Вам уникнути моїх перших помилок, це буде моя маленька перемога. Наведу уроки, які я витягнув з мого досвіду з маркетингу стартапу на ранніх стадіях розвитку. Так як маркетинг – це дуже широке поняття, я зупинюся на PR-маркетингу (залишивши осторонь оптимізацію, товарний маркетинг, і т.п.).

1. Коли добре бути невидимкою. Зараз багато сперечаються про те, чи необхідно стартапам уникати уваги до запуску чи ні. Єдиної правильної відповіді на це питання немає.

Моє правило полягає в тому, що корисно не розповідати про свій продукт наліво і направо на стадії його розробки та тестуванні на ринку. «Не розповідати наліво і направо» – не означає стати параноїком і нікому не довіряти. Це не означає замовчувати свої плани на майбутнє. Це лише означає, що не варто напиватися на вечірках з іншими технарями і хвалитися своїми перспективами. Це означає не надавати зайвих подробиць про проект венчурним фондам та іншим інвесторам.

Насправді ми працюємо в дуже тісній сфері і новини розлітаються блискавично. І на ранніх етапах зовсім не бажано, щоб про ваші ідеї дізналися ще три команди, і вже стали продумувати, як з вами конкурувати, поки ви ще навіть не стоїте твердо на ногах. Багато хто виступає проти подібної скромності. Вони вважають, що, тільки відкрито тестуючи свої ідеї, можна домогтися успіху. До цієї поради варто ставитися вкрай обережно.

Також обережно варто ставитися і до венчурних фондів. Більшість з цих фондів дотримуються дуже високих етичних стандартів, але якщо вони почують про вашу ідею, вони просто не зможуть її викинути з голови. І ці ідеї можуть випливти в ході переговорів з портфельними компаніями у варіанті: «А ви ніколи не думали спробувати це, це і це?».

В основному це робиться не спеціально, але неявні знання про ваші ідеї швидко розлітаються серед надто балакучої еліти. Я віддаю перевагу підприємцям більш обачним, менш самовпевненим і взагалі більш продуманих у своїх діях.

2. Коли погано бути невидимкою.

Я стикався і з абсолютно протилежним явищем, надто таємничою поведінкою серед підприємців. Я працював з підприємцем, який скасував виступ на галузевому заході і не став розповідати про свій проект, тому що вважав що йому не варто світитися, і що його виступ може поставити проект під загрозу. Я порадив йому виступити (захід був високого рівня), але розповідати про загальні теми в сферах, в яких його бізнес збирається конкурувати. У нашій області дуже мало по-справжньому новаторських ідей і розмова на загальні теми не видадуть його глобальної стратегії. А він пішов на захід, але заявив всім, що «вони поки що тримають свій плани в таємниці, і він не може розкривати те, що вони роблять». Він скртився донизу, як свинцева кулька.

Основна проблема з надмірною скритністю в тому, що ви позбавляєте себе цінних ресурсів для тестування своїх ідей, отримання зворотного зв’язку і можливості виявити потенційні недоліки обраного підходу.

З мого досвіду, підприємці, які аж настільки приховують будь-яку інформацію, рідко досягають успіху. Їм дуже складно знайти консультантів, тому що дуже важко працювати з компаніями, які бояться розповісти про те, чим займаються.

3. Ловіть шайбу, а не котіться туди, куди вона прямує.

Я часто кажу підприємцям-початківцям, що «котитися туди, куди прямує шайба» – це метафора, що означає, що треба замислюватися про майбутнє і робити відповідні дії.

В той же час, помилково розповідати багатьом людям про свої плани на майбутнє. Я називаю це «маркетингові ф’ючерси», які можуть бути корисні, наприклад, компаніям, що займаються ПЗ, так як вони зможуть врахувати побажання потенційних клієнтів в короткостроковій перспективі. Цикл закупівлі триває від трьох до шести місяців, тому розумно заглядати саме такий термін при плануванні. Але не треба поширювати відому вам інформацію в ЗМІ.

Компаніям-початківцям я взагалі порадив би утримуватися від довгострокових маркетингових планів. Ми всі знаємо, що більшість нових технологічних стартапів своїм успіхом зобов’язані терпінню, адже найчастіше, те над чим ви працюєте зараз, принесе плоди тільки через кілька місяців. Тому раджу яскраво і в деталях описувати шайбу, яка лежить зараз біля ніг і менше поширюватися на тему того, куди вона котиться. І поки конкуренти зайняті тим, що намагаються скопіювати вашу технологію, ваша команда вже буде розробляти наступний проект.

Ніхто, мабуть, чи не дотримується подібної стратегії більш скрупульозно, ніж Apple. І дивіться, як у них це виходить.

4. Не виходьте на ринок з поганим продуктом.

Мабуть, найважливіше, що слід засвоїти новачкам – ви не зможете добре продавати поганий продукт. Дуже важко відновитися після жахливої ​​маркетингової кампанії, яку ви переоцінили. У світі, де всі закликають запускати свій продукт якомога раніше і збирати відгуки від клієнтів, часто плутають поняття «запуск продукту» і маркетингова кампанія.

Показовим прикладом є на даний момент turntable.fm. Глючний, але крутий продукт. Не чув, щоб вони били себе кулаком у груди або розгортали масштабні рекламні кампанії. Вони працюють за принципом «лише за запрошенням» і можуть контролювати кількість користувачів, задовольняючи їхні побажання. Але до моменту, коли вони стануть доступні широкій громадськості, готовий посперечатися, що всі дрібні недоробки будуть усунені. А нетерпіння нарешті побачити продукт буде зростати.

Вони використовують так званий принцип «оксамитової мотузки», яку використовують в нічних клубах, щоб підігріти інтерес і бажання публіки потрапити туди. Мотузка так само обмежує кількість народу, щоб занадто багато людей не потрапили всередину занадто рано.

5. Не поспішайте бути першими.

Звичайно, спокусливо протрубити, що ви перший на ринку, тому всі квапляться з анонсами. Я знаю, бо сам зробив подібну помилку на початку 2000-х. Ми поквапилися, щоб бути першими і навіть отримали прекрасний огляд в Financial Times (ми працювали в Лондоні). Але наш продукт не був готовий для прем’єри, і нам довелося добряче напружитися, щоб відповідати очікуванням, які ми самі і підігріли.

6. Звертайтеся до своєї цільової аудиторії.

Я часто спостерігав, як стартапери строчать блоги про непросте життя підприємця. Якщо ваша цільова аудиторія – підприємці, тоді це правильно. Але треба чітко розуміти, на кого орієнтований ваш продукт, і що ви хочете донести потенційним клієнтам. Я у своєму пості писав про те, як писати блоги стартапам.

7. Не відволікайтеся на ажіотаж навколо.

Якщо звертати увагу на кожен анонс найближчих конкурентів, можна легко впасти у відчай. Не дозволяйте втягнути вас в круговорот їх рекламного галасу.

Ті з нас, хто вже досить давно в цьому бізнесі, звикли не звертати уваги на гучні заяви конкурентів. Вони приходять і йдуть. Навіть пролітають. Життя продовжується. Оголошують про розробку iMessage. Газета NY Nimes тут же публікує список месенджерів, які підуть на дно після чергової WWDC (Всесвітня конференція розробників на платформі Apple). Але життя продовжується. Продукт виявляється дуже вузькопрофільним. Життя триває.

8. Ваші конкуренти і Ви виглядаєте однаково, якщо прибрати все напускне.

CEO стартапів часто забувають про те, як маркетингові кампанії конкурентів псують командний дух співробітників. Ті щодня читають приголомшливі новини про конкурентів, їх прес-релізи та блоги. І думають, що їх власна компанія скоро вилетить в трубу.

Таке відчуття завжди з’являється на початку. Завжди занадто багато проблем, занадто багато працівників звільняється, не вистачає грошей, клієнти скаржаться, і т.п. У конкурентів справи йдуть так само. І вони теж читають ваші релізи, і думають: «А у них все йде, як по маслу». Насправді нічого у них не йде. І важливо, щоб ваші співробітники розуміли це і не падали духом.

9. Налагоджуйте зв’язки.

Багато підприємців-початківців думають, що можуть в будь-який момент знайти журналіста, розповісти про свою компанію і їх історію тут же опублікують. Так не буває. На журналістів завжди насідають нетерплячі підприємці. Притримаєте коней. Знайомтеся з журналістами, навіть якщо ви не хочете зараз публікуватися.

Слідкуйте за ними в твіттері. Проявляйте повагу до їх професії. Читайте їх статті. Коментуйте. Запитуйте, чи можете ви допомогти чим-небудь. Вітайтеся з ними на конференціях. Вникайте особливо в їх роботу. Важливо розуміти, що в написанні статті вирішальне значення має «кут огляду» журналіста, і якщо ви не будете брати участь у формуванні цього кута, то публікацій вам не дочекатися. Чим більше ви допомагаєте журналісту, тим більшою буде стаття, присвячена вашої компанії, коли вам вона знадобиться.

10. Це марафон, а не спринт.

Деякі стартапи намагаються впихнути якомога більше анонсів в реліз для більшого ефекту. Наприклад, ви повідомляєте про венчурний фонд, який інвестуватиме кошти в вашу компанію одночасно з повідомленням про залучення великих клієнтів, характеристики продукту або важливі віхи в розвитку компанії. Не робіть цього.

Про венчурне інвестування варто оголошувати окремо. Це значуща подія. Безліч журналістів приділяють багато часу висвітленню таких подій. Сконцентруйтеся на цьому. Потім пізніше прийде час розповісти про своїх великих клієнтів і важливих партнерів. Якщо ви розробите круту фічу, варто окремо розповісти про неї.

Але я всіма руками за розподіл міні-релізів між різними журналістами, щоб у всіх був свій унікальний шматочок інформації. Ніхто не любить займатися репостами.

За матеріалами fortune.com