Співзасновник The Verge Джошуа Топольський: “Ваш медіабізнес не врятувати”

Співзасновник Vox Media і колишній головний редактор видання The Verge Джошуа Топольський висловив думку про те, чому медіабізнес приречений. У своїй статті він пояснив, що насправді відбувається в індустрії і чому її вже ніщо не врятує.

Відео не врятує ваш медіабізнес. Не врятують його ні боти, ні розсилка новин, ні ранковий дайджест, ні додаток для iPad, ні інтеграція з Slack, ні канал в Snapchat, ні партнерство з Twitter. Всі вони разом можуть допомогти, але навіть в цьому випадку вас не врятує чарівна Нова Штука, яка, на думку всіх інших в медійному співтоваристві, є рішенням Проблеми.

З особистого досвіду останніх місяців, після численних зустрічей з інвесторами та керівниками медійних компаній, з редакторами, авторами і технічними фахівцями зі світу медіа я переконався, що існує якась надія, ніби Проблему можна вирішити за допомогою Нової Штуки. І, напевно, ця Нова Штука вже є в когось в слайд-презентації. Новий відеододаток. Кращі новини-відеоісторії дня. Відео з субтитрами. 30-секундні ролики під вертикальний екран. Персональний фейсбук-бот, який показує тільки цікаві відео. Відео по запиту, яскраве, важливе, захоплююче відео!

Або, може, який-небудь новий вид розсилки. Відеокомпіляції.

Але давайте озирнемось назад.

Що ж це за Проблема, запитаєте ви? Те, що раніше медіабізнес був простий і зрозумілий: великі гравці контролювали потоки інформації, яку ми читали, дивилися і слухали. Так як ця система була вибудувана на обмеженому доступі і локальності, заробляти і не пускати чужинців було простіше простого. Іншими словами, гравців і каналів поширення інформації було набагато менше, тому знайти аудиторію і продати їй щось було значно простіше.

А потім з’явився інтернет. Тобто ми з вами. І ці звичні відбудовані схеми почали розсипатися. Газети не продавалися. Журнали закривалися. Телеканали боролися за виживання. Місцеві новини почали важили все менше. Раптово виявилося, що в інтернеті всю цю інформацію можна знайти безкоштовно, а блогером може стати взагалі кожен!

Але медіаіндустрія – це неповоротке, дурне громіздке чудовисько, яке мало що розуміє про навколишній світ. Виробники контенту не розуміли, що таке інтернет, і всі гроші, як і раніше вкладали в традиційні майданчики. Тому реклама в друкованих журналах коштувала в рази дорожче, ніж в їх цифрових аналогах (якщо такі взагалі існували). Про рекламу на телебаченні я просто мовчу. В інтернеті все продавалося за гроші, і це ще м’яко сказано. Та й сьогодні мало що змінилося.

Паралельно відбувалося наступне: ЗМІ, які раніше контролювали шлях до читача через те, що мали друкарські верстати, почали втрачати свій вплив на поширення контенту, поступившись іншим людям. Тим, кому було наплювати на медіабізнес і хто нічого в ньому не розумів. Людям, які заявили, що рішення Проблеми – не в створенні чогось трохи кращого, а в створенні чогось більшого.

Ми думали, що за допомогою тиражу (здавалося б, безмежного, до якого відкривали доступ інтернет і соцмережі) ми зможемо вирішити проблему втраченої уваги. І з кожним новим передплатником (або кліком, або переглядом) ми здешевлювали те, що робимо. А рекламодавці вимагали більше і більше, тому що ціна перегляду постійно падала.

Сьогодні в медіаіндустрії прийнято вважати, що єдина бізнес-модель, яка працює – це якнайбільший радіус дії і продаж якомога більшого обсягу реклами. Якщо хтось говорить вам, що це не так, він бреше.

А ще я вважаю, що в довгостроковій перспективі вони не мають рації.

Кожні кілька місяців або навіть раз на рік на сцені з’являється нова технологія, або нова ідея, або нова людина і дурна і неповоротка індустрія ЗМІ думає, що ця Нова Штука все виправить і поверне всіх в хороші часи. Перетворить ці гроші в справжні долари. Колись це був iPad, потім – «громадянська журналістика». Минулого року це було «Ви не повірите, що сталося потім», а в наступному, можливо, буде відео (або відеотрансляції?) Або боти. Або Instant Articles. Або ваш новий додаток.

Звичайно, всі ці вигадки грають якусь роль. Так, з Нової Штуки завжди можна щось витиснути. Але дуже рідко Нова Штука вирішує вашу проблему. Майже ніколи.

Проблема в тому, що ви робите лайно. Багато дешевого лайна. І всім наплювати на вас і на ваше дешеве лайно. Обізнана і мінлива аудиторія розуміє, що ви робите дешеве лайно. Вона його не хоче. Вона хоче хороший продукт. І вона піде і знайде його десь в іншому місці. Зрештою, навіть заплатить за нього.

Кращі і найважливіші матеріали, підготовлені ЗМІ (і особливо новинними ЗМІ), були зроблені не для того, щоб охопити якомога більше людей – вони були зроблені, щоб доcтукатися до потрібних людей. Тому що ці люди існують, і вони (тобто ми) – це не машини для споживання контенту. Індустрію ЗМІ – або, принаймні, достойну її частину – врятує рішення знову виробляти Реальні Круті Штуки для людей, а не програмувати алгоритми або шукати Нові Штуки.

Так що ж буде важливим в наступній епосі медіа?

Переконливі голосу і історії, справжні таланти, дійсно корисні ідеї, бренди з історією – ось що буде важливо. Про свою платформу потрібно думати як про платформу, а не про систему доставки. Потрібно пам’ятати, що ви – більше, ніж ваші слова. Необхідно думати про свій бізнес, як про бізнес творів і оповідань, а не як про бізнес заголовків і основного тексту для реклами. Бачити межі своєї аудиторії і будувати навколо неї стійку бізнес-модель – ось що буде важливо. Думати про плани на найближчі десять років, а не про мільярд доларів.

Але перш ніж ми переорієнтуємось на створення Реально Крутих Штук, проллється чимало крові. Розпочнеться затяжна депресія. Виробники контенту будуть вмирати. Їх ділитимуть на частини і купуватимуть. Кабельні мережі загинуть, а партнерські відносини припиняться. Насправді все це відбувається вже зараз.

Нам доведеться вивчити чимало важких уроків. Головний висновок – якщо ти хочеш зробити щось круте, не можна зробити це для всіх. Потрібно зробити щось круте для когось конкретно. Для багатьох, але не для кожного.

Я оптиміст і зазвичай вважаю, що склянка наполовину повна. Насправді мені здається, що це неймовірна можливість для розумних людей, які працюють в ЗМІ. Ми можемо все виправити. Ми можемо побудувати щось нове. Ми можемо почати з нуля і діяти як захочемо.

Саме цим я і займаюся останні місяці. Я хочу робити цікаві речі для зацікавлених людей. Хочете підтримати мене або стати частиною цього проекту? Зв’яжіться зі мною. Обожнюю розмовляти.