Як технології захоплюють мозок – замітки чарівника з Google

Я експерт в тому, як технології використовують нашу психологічну вразливість. Тому я провів останні три роки в якості спеціаліста з етики дизайну Google. Я дбав про те, як проектувати дизайн продуктів таким чином, щоб захистити мільйони людських умів від хитрих прийомчиків.

Використовуючи технології, ми часто оптимістично оцінюємо все, що вони роблять для нас. Але я хочу показати вам зворотній бік медалі.

Де технологія експлуатує слабкості нашого розуму?

Я навчився думати так, коли був фокусником. Ілюзіоністи починають з пошуку сліпих зон, вразливостей і кордонів людського сприйняття, щоб впливати на поведінку людини без її розуміння цього. Як тільки ви розумієте на які кнопки в людині натиснути, можна грати на ній, як на піаніно.

Трюк №1: Якщо ви контролюєте меню, ви контролюєте вибір

Мільйони з нас відчайдушно захищають своє право робити «вільний» вибір, але в той же час ігнорують, як цим вибором маніпулюють за допомогою меню, яке ми не вибирали.

Коли людям дають список варіантів, вони рідко запитують:

«Що не ввійшло в цей список?»
«Чому мені дали ці варіанти, а не інші?»
«Чи знаю я мету того, хто надав мені цей список?»
«Чи відповідає цей список мої початковим бажаннями чи ці варіанти насправді лише відволікають мою увагу?» (Як, наприклад, безліч брендів зубних паст)

Уявіть, що ви вибралися провести час з друзями ввечері у вівторок і хочете десь сісти і поговорити. Ви відкриваєте Yelp, щоб знайти рекомендовані місця поблизу і бачите список барів. Група перетворюється в купку осіб, які вткнули носи в екрани смартфонів, порівнюючи бари. Вони обговорюють фото кожного бару, порівнюють коктейлі. Це меню все ще релевантне початковим цілям групи?

Справа не в тому, що бари – поганий вибір. Просто Yelp замінив початкове питання людей ( «куди б нам піти, щоб поспілкуватися?») на інше ( «у якого бару неподалік красиві фото і смачні коктейлі?»), запропонувавши інше меню.

Більш того, у вас з’являється омана, що меню, запропоноване Yelp, відображає повний список варіантів, куди можна піти. Поки люди дивляться в смартфони, вони не помічають парку через дорогу, де грає молода група. Вони не бачать фургончик з сендвічами і кавою. Ні того, ні іншого немає в меню Yelp.

Чим більше вибору дає нам технологія в майже кожному аспекті нашого життя (інформація, події, місця для відпочинку, друзі, побачення, робота) – тим більше ми вважаємо, що меню нашого смарфона має максмільну кількість можливостей для здійснення вибору. Це дійсно так?

Меню з максимальною кількістю можливостей відрізняється від меню з найбільшою кількістю варіантів. Але коли ми сліпо здаємося в руки меню, яке нам дають, легко втратити почуття різниці:

«Хто хоче зустрітися сьогодні ввечері?» перетворюється в меню людей, з якими ми списувалися останнім часом.
«Що відбувається в світі?» стає меню новинних стрічок.
«Хто без пари і готовий піти на побачення?» перетворюється в меню осіб для свайпів в Tinder (замість локальних подій з друзями або заміських пригод)
«Я повинен відповісти на цей лист» деградує в меню клавіш, для набору відповіді (замість розширення можливостей комунікації з людиною).

Коли ми прокидаємося вранці і дивимось в телефон, то бачимо список повідомлень, який формує досвід «ранкового пробудження» навколо списку «всього, що я пропустив вчора».

Формуючи меню варіантів вибору, технології захоплюють наше сприйняття вибору і замінюють його. Але чим більше ми приділяємо уваги опціям, які нам дають, тим більше ми почнемо помічати, що вони не відповідають нашим справжнім потребам.

Трюк №2. Покладіть ігровий автомат в мільярди кишень

Яким чином додаток може зачепити людей? Перетворитися на ігровий автомат!

В середньому людина перевіряє свій смартфон 150 разів на день. Чому ми це робимо? Здійснюємо150 свідомих виборів?

Скільки разів на день ви перевіряєте пошту?

Одна з основних причин схожості додатків з ігровими автоматами полягає в підкріпленні.

Якщо ви хочете максимізувати звикання, все що потрібно зробити дизайнерам технології – це пов’язати дію користувача (наприклад, натискання важеля автомата) з нагородою. Ви смикаєте за важіль і відразу отримуєте або привабливу винагороду або нічого. Звикання досягає максимуму, коли співвідношення винагороди та програшу є варіативним.

Чи справді цей ефект працює на людях? Так. Ігрові автомати приносять більше грошей в США, ніж бейсбол, кіно і тематичні парки разом узяті. Згідно з дослідженням професора Нью-Йоркського університету Наташі Доу Скаллі, ігрові автомати викликають «проблемну залежність» в 3-4 рази швидше, ніж інші види азартних ігор.

А ось безрадісна правда – кілька мільярдів людей носять ігрові автомати в своїх кишенях:

• Коли ми дістаємо наш телефон з кишені, ми смикаємо за важіль ігрового автомата, щоб побачити отримані повідомлення.
• Коли ми оновлюємо нашу пошту, ми запускаємо ігровий автомат, щоб побачити нові листи.
• Коли ми проводимо пальцем вниз, прокручуючи стрічку Instagram, ми граємо, щоб побачити наступну фотографію.
• Коли ми свайпа фото вліво або вправо в дейтинг-додатках начебто Tinder, ми граємо, щоб побачити збіг пари.
• Коли ми натискаємо на червону цифру повідомлень, ми смикаємо ручку автомата, щоб побачити, що нам прийшло.

Додатки та вебсайти використовують підкріплення постійно, тому що це добре для бізнесу.

Але в інших випадках ігрові автомати виникають випадково. За всією електронною поштою не стоїть ніяка зла корпорація, яка свідомо перетворює її в ігровий автомат. Ніхто не отримує прибуток від того, що мільйони людей сотні разів на день перевіряють свою пошту. Дизайнери Apple і Google теж не хотіли, щоб смартфони перетворювалися в ігрові автомати. Це трапилося випадково.

Але зараз на компаніях на кшталт Apple або Google лежить відповідальність скоротити цей ефект, перетворюючи «підкріплення» у щось менш захопливе і більш передбачуване. Вони можуть дати людям можливість встановити конкретний час дня чи тижня, коли вони хочуть перевірити «ігрові автомати» додатків і підлаштувати під цей час отримання нових повідомлень.

Трюк №3: Страх пропустити щось важливе

Інший спосіб захоплення розуму користувачів – підсадити «1% шанс пропустити щось важливе».

Якщо я переконаю вас в тому, що я канал важливої ​​інформації, повідомлень, дружби або потенційних сексуальних стосунків – вам буде складно вимкнути, відписатися або видалити свій аккаунт. Адже ви можете пропустити щось важливе:

• Це змушує нас продовжувати підписки на новинні розсилки, навіть якщо досі вони не принесли нічого путнього («а що якщо я пропущу важливе оголошення?»)
• Це змушує нас мати в друзях людей, з якими ми не розмовляли роками («раптом у них трапиться щось важливе?»)
• Тому ми продовжуємо свайпати фото в дейтінгових додатках, навіть якщо ми не ходили на побачення останній рік ( «а що якщо я пропущу ту красиву дівчину, якій сподобався?»)
• Це змушує нас використовувати соціальні медіа («що якщо я пропущу важливу новину або випаду з контексту і втрачу тему для розмови з друзями?»)

Але якщо ми уважно придивимося до цих страхів, то побачимо, що приречені: ми завжди пропускаємо щось важливе кожного раз, коли відкладаємо смартфон.

Неймовірно, як швидко ми прокидаємося від цієї ілюзії, як тільки відпускаємо цей страх. Коли ми йдемо в офлайн на день, відписуються від повідомлень або йдемо в похід без зв’язку, наші побоювання не виправдовуються.

Думка «а що, якщо я пропущу щось важливе?» турбує нас до відходу в офлайн, не після. Уявіть, якби технологічні компанії зрозуміли це, і допомогли нам проактивно будувати дружні та ділові стосунки з точки зору «добре проведеного часу», а не страху щось упустити.

Трюк №4: Соціальне схвалення

Одна з найбільш переконливих речей, яку може отримати людина. Необхідність підтримки і схвалення нашими однолітками – одна з головних мотивацій людини. І зараз вона знаходиться в руках технологічних компаній.

Коли мене тегає мій друг Марк, я думаю, що він зробив свідомий вибір. Але я не бачу, як компанія на кшталт Facebook керувала його діями під час цього вибору.

Facebook, Instagram або Snapchat можуть маніпулювати частотою згадування людей на фотографіях, автоматично пропонуючи відзначити ті чи інші особистості (наприклад, показуючи повідомлення «Відзначити Трістана на цьому фото?» З підтвердженням в один клік).

Тому, коли мене тегає Марк, він насправді відповідає на пропозицію Facebook, а не робить свідомий вибір. Завдяки такому підходу до дизайну, Facebook контролює коефіцієнт того, як часто мільйони людей отримують соціальне схвалення.

Теж саме відбувається, коли ми змінюємо фото профілю. Facebook знає, що в цей момент ми чутливі до соціального схвалення: «Що думають мої друзі про моє нове фото?» Facebook може вивести повідомлення про зміну аватара вгору новинної стрічки, щоб воно довше висіло на виду і отримало більше лайків і коментарів.

Кожен з нас від народження реагує на соціальне схвалення, але деякі верстви населення (молодь) більш уразливі, ніж інші. Тому так важливо розуміти, яку владу отримують дизайнери, коли використовують подібні речі.

Трюк №5: Соціальна взаємність (Зуб за зуб)

• Ви робите мені послугу – наступного разу допомога за мною.
• Ви говорите «спасибі» – я повинен відповісти «будь ласка».
• Ви надсилаєте мені лист – грубо не відповісти вам.
• Ви зафоловили мене – грубо не відповісти взаємністю (особливо для молоді).

Ми уразливі перед необхідністю відповідати іншим. Але, як і з соціальним схваленням, технологічні компанії маніпулюють нашою взаємністю перед іншими людьми. У деяких моментах це відбувається випадково. Електронна пошта і месенджери – фабрики соціальної взаємності. Але в інших випадках компанії навмисно використовують цю вразливість.

LinkedIn – найочевидніший порушник. Він хоче, щоб якомога більше людей створювали соціальні зобов’язання один перед одним, тому що кожного разу, коли люди відповідають взаємністю (приймаючи пропозицію про знайомство, відповідаючи на повідомлення або підтверджуючи чийсь навик у відповідь), вони повинні повернутися на linkedin.com.

Як і Facebook, LinkedIn використовує асиметричність сприйняття того, що відбувається. Кожного разу, коли ви отримуєте запит від кого-небудь, ви думаєте, що людина відправив вам його усвідомлено, однак, швидше за все, він просто побачив вас в списку, який підсунула йому платформа. Іншими словами, LinkedIn перетворює ваші несвідомі імпульси (додати людини в друзі) в нове соціальне зобов’язання. Мільйони людей відчувають необхідність відповісти взаємністю. А LinkedIn отримує пряму вигоду від того, як багато часу на це витрачається.

Уявіть, якби у технологічних компаній були обов’язки мінімізувати соціальну взаємність. Або, якщо б існувала незалежна організація, що представляє інтереси суспільства, яка б відстежувала, коли компанії зловживають цими упередженнями?

Трюк №6: Бездонні тарілки, безкінечні стрічки і автоматичне відтворення

Ще один спосіб захопити увагу людей – змусити їх «ковтати» речі, навіть коли вони не голодні. Як? Просто. Візьміть досвід користувача, який раніше мав обмеження в часі і чіткий кінець і перетворіть його в нескінченний потік.

Професор Корнельського університету Брайян Уансінк продемонстрував це в своєму дослідженні. Він показав, що можна змусити людей продовжувати їсти суп, підставивши їм бездонну тарілку, яка автоматично наповнюється по мірі того, як ви їсте. З такого «посуду» люди їдять на 73% більше калорій, ніж з нормальних тарілок.

Технологічні компанії експлуатують цей принцип. Новинні стрічки спеціально спроектовані з «автонаповненням», щоб ви продовжували гортати. Вони навмисно позбавлені всього, що може змусити вас зупинитися, оцінити ситуацію і вийти.

Це також пояснює, чому відеосервіси і соціальні мережі на кшталт Netflix, YouTube і Facebook мають функцію автоматичного відтворення. Наступне відео автоматично запускається після кількох секунд, замість того, щоб дочекатися вашого усвідомленого вибору. Такий підхід дозволяє генерувати величезну кількість трафіку.

Технологічні компанії часто заявляють: «Ми робимо це, щоб користувачам було легше побачити відео, яке вони хочуть подивитися». Але насправді вони керуються бізнес-інтересами. І ви не можете звинувачувати їх Тому що «час, проведений на ресурсі» – валюта, за яку вони конкурують.

А тепер уявіть, що технологічна компанія докладе зусиль не тільки для того, щоб збільшувати час, проведений на її ресурсі, але також підвищить і якість цього «проведеного часу».

Трюк №7: Миттєве відволікання проти «ввічливої» доставки

Компанії знають, що на повідомлення, які раптово відволікають людей, вони дадуть відповідь з більшою ймовірністю, ніж на ті, які доставляються асинхронно (на кшталт електронної пошти).

Маючи вибір, творці Facebook Messenger (або WhatsApp, Viber, Telegram, WeChat) спроектують систему доставки повідомлень так, щоб миттєво відволікати одержувача від його справ (і показати вікно для відповіді), замість того щоб допомогти користувачам поважати увагу один одного.

Іншими словами, відволікання добре для бізнесу.

Подібна поведінка також діє в інтересах технологічних компаній для того, щоб посилити відчуття терміновості і соціальну взаємність. Facebook автоматично повідомляє відправнику, що одержувач «побачив» послання, замість того, щоб допомогти вам «зникнути» ( «коли ви знаєте, що я побачив повідомлення, я відчуваю себе ще більш зобов’язаним вам відповісти»).

Для порівняння, компанія Apple з більшим повагою ставиться до користувачів і дозволяє вручну вмикати «сповіщення про прочитання».

Проблема полягає в тому, що максимізація «переривань» во ім’я бізнесу породила загальну трагедію. Її плодами стали загальне порушення концентрації і мільярди непотрібних перерв кожного дня. Це величезна проблема, яку ми повинні виправити впровадженням загальних стандартів проектування додатків і сервісів.

Трюк №8: Об’єднання ваших цілей з їх цілями

Інший спосіб захопити вашу увагу – взяти ваші цілі відкрити додаток (виконання завдання) і зробити їх невіддільними від бізнес-цілей компанії (максимізація споживання контенту за сесію).

Прикладом такої поведінки в реальному житті служать магазини. Найбільш популярними причинами походу в магазин є купівля медикаментів і молочних продуктів. Але рітейлери хочуть максимізувати покупки людей, тому розміщують медикаменти і молочний відділ в кінці магазину.

Іншими словами, бізнес робить себе частиною того, що необхідно людям. Але якби магазини дійсно організовували викладку для зручності покупців, то ці дві групи товарів знаходилися біля входу.

Технологічні компанії розробляють свої сайти за тим же принципом. Коли ви хочете перевірити в Facebook події на вечір (ваша потреба), ресурс не дає перейти до них безпосередньо – потрапити на вкладку «Події» можна тільки «пройшовши» через стрічку новин (їх потреба), і це зроблено навмисне. Facebook хоче конвертувати вашу необхідність в максимальну кількість часу, проведеного за споживанням контенту.

В ідеальному світі додаток завжди дозволить вам напряму потрапити туди, куди ви хочете, незалежно від бажань компанії.

Уявіть собі цифровий «Білль про права» з викладом стандартів проектування інтерфейсів, завдяки яким додатки, які використовуються мільярдами людей, дозволять пройти до того, що вас цікавить найкоротшим шляхом.

Трюк №9: Незручний вибір

Нам сказали, що бізнесу досить зробити «вибір доступним».

— «Якщо вас щось не влаштовує, ви завжди можете використовувати інший продукт».
— «Якщо вам щось не подобається, ви можете відписатися».
— «Якщо у вас є залежність від нашого додатку, ви завжди можете його просто видалити».

Природно, компанії хочуть щоб ви зробили той вибір, який потрібен їм. Тому те, що їх влаштовує – вибрати легко, а то, що ні – важко.

Наприклад, NYTimes.com дозволяє «зробити вільний вибір», щоб відписатися від розсилки. Але замість того, щоб просто зробити кнопку «скасувати підписку», вони відправляють на ваш e-mail лист з інформацією про те, як закрити свій рахунок за допомогою телефонного дзвінка на певний номер, який доступний тільки в позначений робочий час.

Уявіть собі світ, де кожен можливий варіант вибору мав би мітку зі складністю його виконання. І ці мітки і визначення стандартів складності навігації визначала б незалежна неприбуткова організація.

Трюк №10: Передбачення помилок і стратегія «засування ноги в двері»

Люди не можуть інтуїтивно оцінити справжню вартість кліка, який їм пропонують зробити. Фахівці з продажу використовують так звану тактику «ноги в двері», починаючи з невинною прохання ( «всього один клік мишкою, щоб побачити тих, хто ретвітнув вас») і продовжуючи в стилі «чому б тобі не залишитися тут на деякий час?» Практично всі використовують цей трюк.

Уявіть, якби веб-браузери і смартфони – шлюзи,через які люди щодня роблять подібний вибір, змогли прогнозувати для своїх користувачів наслідки їх кліка (на основі реальних даних про вигоду і витрати).

Ось чому я додаю інформацію про приблизний час прочитання моїх публікацій. Коли ви показуєте «справжню вартість» запропонованого вибору, люди (або аудиторія) починають ставитися до вас з великою повагою. Інтернет повинен бути оформлений з точки зору прогнозування витрат і вигод, щоб люди були здатні робити вибір усвідомлено за замовчуванням, не докладаючи для цього додаткових зусиль.

TripAdvisor використовує стратегію «запихання ноги в двері», показуючи дію в один клік «оцініть кількістю зірок» і ховаючи від користувача ще три сторінки запитань.

Висновки і як ми можемо все це виправити

Ви засмучені тим, що технології крадуть ваш час? Я теж. Я перерахував лише кілька методів, але насправді їх тисячі. Уявіть собі цілі книжкові полиці, семінари, майстер-класи та тренінги, які вчать цим технічним прийомам підприємців. Уявіть собі сотні інженерів, робота яких полягає в тому, щоб кожен день вигадувати нові способи утримання користувача.

Для абсолютної свободи потрібно вільний розум, і нам потрібні технології, які будуть на нашому боці: допомагати жити, відчувати, думати і діяти вільно.

Нам потрібні смартфони, повідомлення та веб-браузери, щоб стати екзоскелетом для нашого розуму і міжособистісних відносин, який на перше місце ставить наші цінності, а не імпульси. Час безцінний. І ми повинні захищати його, як захищаємо недоторканність приватного життя та інші цифрові права.

(via)